la classe moyenne, facteur de croissance

E n ce début d’année, la classe moyenne africaine est citée par plusieurs sources comme un des moteurs de la croissance du continent. Selon Proparco (filiale secteur privé de l’Agence française de développement - AFD), elle représenterait 95 millions de consommateurs qui auraient dépensé 250 milliards d’euros en 2010. Dans moins de dix ans, en 2020, ils seraient 132 millions et dépenseraient 450 milliards d’euros.

Qu’elle que soit l’exactitude absolue de ces perspectives, elles font apparaître un phénomène constaté ailleurs : avec 50 % de consommateurs en plus, les dépenses doublent. Ce qui est une assurance de sécurité pour une croissance soutenue. La multiplication des acheteurs locaux facilite l’essor des marques locales de grande consommation dans un double combat : d’abord face aux multinationales implantées sur place et face au monde à l’exportation.

Si cette évolution se manifeste surtout en Afrique du Nord, ce type de concurrence de niveau international apparaît aussi en Afrique du Sud, au Cameroun, au Burkina Faso et ailleurs. Dans quatre secteurs notamment, la grande distribution, l’électroménager, les bières, les détergents, de grandes entreprises locales ou interafricaines sont menacées par des leaders mondiaux qui veulent en devenir propriétaires ou entrer dans leur capital, pour être présents et/ou dominants sur un marché porteur. Ces derniers bénéficient de moyens financiers considérables, de services de marketing et de distribution sachant s’adapter à tous les pays. Ils ont une capacité d’innovation suscitée par la multiplicité de leurs lieux d’implantation. Avec une publicité que l’on voit partout et quoique leurs produits soient souvent plus chers que ceux des producteurs locaux, se les procurer est une marque d’ouverture sur le monde pour les étrangers bien sûr, mais aussi pour les classes moyennes et supérieures.

Le « made in Africa » résiste cependant et en se rapprochant des critères normalisés, avec certification ISO, il gagne du terrain. Une entreprise ivoirienne de produits cosmétiques disposant d’usines sur place, au Sénégal, au Maroc, au Cameroun, réalise ainsi 30 % de son chiffre d’affaires à l’exportation hors Afrique. Dans l’agroalimentaire les petits producteurs sont nombreux et très présents dans les supermarchés. En France et dans d’autres pays, on voit beaucoup de prêts-à-porter présentant des modèles conçus par des stylistes africain(e)s.■

Robert Ginésy

NDLR : Cette page économique est la dernière écrite par Robert Ginésy qui n’a malheureusement pu l’achever.